ストーリーブランド戦略
物語の7大要素を使って事業を成長させる！
あなたの会社は事業内容をわかりやすく発信しているだろうか。
もしそうでないなら、あなたは大きな過ちを犯している。
会社を成長させるためには、伝えるべき情報を簡潔かつ的確にまとめて消費者に届けることが最重要だ。
本書で紹介する「ストーリーブランド・フレームワーク」は、7つの普遍的な物語要素で構成される枠組みである。
物語は強力だ。
これを利用すると商品やサービスについての伝え方が変わり、売り方そのものが変わる。
消費者とつながりを持ち、あなたの商品、アイデア、サービスを利用するメリットを理解してもらおう。
そのコツを身に付けたとき、あなたはこれ以上ない競争優位性が得られたことを知るだろう。
目次
Introduction
顧客の物語を伝える…04
7つのフレームワークで、伝え方、売り方を変える
第1部
マーケティング費用がかさむ理由
Chapter 1
伝えるための原則
見て、聞いて、理解してもらうために大切なこと
情報を簡潔に分かりやすく伝えることは容易ではない…016
「伝え方の仕組み」がわかると、小説は売れ、会社は急成長した…017
マーケティングやブランド戦略はなぜ失敗に終わるのか…019
商品やサービスを紹介するときに企業が犯す2つの重大な間違い…020
物語があなたの願いを叶える…023
「雑音」はビジネスの敵である…026
Chapter 2
物語の7つの要素
事業を成長させる秘密兵器
物語は「雑音」と戦う最大の武器になる…030
物語は雑音を選り分けて選別してくれる…031
アップルが消費者とつながるために打ち出した3つの柱…032
物語とは何かを一から考える - ジョブズがピクサーから学んだこと…034
物語に欠かせない7つの基本原則…035
物語が優れているかを確かめる3つの重要な質問...038
反応テストに合格する...039
フレームワークの概要
ストーリーブランどのフレームワークの7つの要素と基本原則
ストーリーブランド・フレームワークと7つの要素…044
ストーリーブランド・フレームワークの実施…045
ブランドスクリプトを使って情報を整理する…052
第2部
ストーリーブランドの構築
Chapter 4
主人公
消費者が求めているものを明確にして簡潔に伝える
物語に空白を作る - 主人公と主人公の望むものの間にずれを設ける…062
消費者の願望を一つに絞る...064
消費者の存続(サバイバル)に関わる願望を選ぶ...066
消費者が問題に抱く興味とは...069
Chapter 5
問題の特定
商品やサービスに対する関心をさらに高めるには？
全ての問題の根元 - 「悪役」を探求する…074
第2の構成要素 - 問題の3つのレベルに目を向ける…077
消費者を完全に満足させるブランド…085
悪役を定義する=消費者が抱える問題を解決する...086
Chapter 6
導き手の登場
企業は、自らを主人公ではなく導き手として位置付けなければならない
全ての主人公は導き手を求める…090
導き手が持つ2つの特徴…093
消費yさに良い第一印象を与える方法…098
Chapter 7
計画の提示
消費者の不安を取り除く踏み石を置く
混乱している消費者に、明確な計画を提示する…103
消費者に行動を促すための2種類の計画…104
Chapter 8
行動喚起
「今すぐ行動」ボタンの侮れない力
注意してくれるよう促す…111
行動喚起は、わかりやすくなんども繰り返す…113
行動喚起の2つの理由…115
繰り返し求める者は、最終的に与えられる...119
Chapter 9
回避したい失敗
失うものが何かをはっきりさせる
失うものが何かをはっきりさせる…126
災難の起こる場所…127
商品を買わないとどうなるかを警告する…132
Chapter 10
成功する結末
「人はどこかに連れて行って欲しいと望む」
結論はわかりやすく具体的にする…137
もっともよくある物語の結末…140
解決することで、物語の輪を閉じる…146
Chapter 11
自分を変える商品
「違う誰かになりたい」という欲求こそ、消費者が購入に至る最大の動機である
主人公は変化することを運命付けられている…150
書い手が求める理想の姿を定義して、商品を関連づける…151
消費者は人からどう見られたいと思っているのかを理解する…153
導き手は商品や計画を上回るものをもたらす...154
消費者の自己認識を変化させる...156
第3部
ストーリーブランド
ブランドスクリプトの実践
Chapter 12
ウェブサイトの改良
商品が必要である理由を消費者に理解してもらう
ウェブサイトから始めてみる…163
ウェブサイトに求められる5つのポイント…164
ブランドスクリプトとの一貫性が不可欠だ…174
Chapter 13
従業員の意欲を高める
ストーリーブランドを活用して企業文化を変える
メッセージは曖昧な組織では「語りの断絶」が発生する…177
会社の中心には全てを統一する物語が必要だ…180
使命を物語に変える…184
「使命遂行」プログラムをスタートさせる..186
第4部
導入ガイド
Check List
ストーリーブランド
マーケティングロードマップ
事業を成長させる5つの(そして、ほぼ無料)の取り組み
ロードマップ5つの課題を段階的に実行する
課題その1:会社の一言紹介文を作る
4つの構成要素を使って一言紹介文を作る…198
一言紹介の効果的な使い方...199
課題その2:見込み客のを獲得する手段を作り、メールアドレスを集める
見込み客を獲得するために絶対欠かせない要所…208
課題その3:自動メール配信キャンペーンを用意する
価値ある内容のメールを定期的に送信する…215
自動メール配信キャンペーンの始めの一歩...217
お薦めできるソフトウェア...222
課題その4:変化の物語を集めて、見込み客に伝える
お客様の声を紹介する…224
課題その5:紹介される仕組みを作る
既存の固定客を特定する…227
顧客の口コミを広める理由を作る…228
謝礼を用意する…229
紹介の仕組みを自動化する...230
Afterword
最高の導き手のために...235 優れた物語の結末は、善良な人々が勝利すると決まっている
著者 ドナルド・ミラー
『ニューヨークタイムズ』紙ベストセラーリスト作品の著書。企業が効果的に情報を発信できるように導くストーリーブランド(Story Brand社)のCEOとして、3000社を超える企業の成長を支援してきた。ポッドキャスト番組『Building StoryBrand』では共同司会を務める。
